Die Entscheidungsprozesse des Kunden
Die Geschäftskultur, meint Winters, ist stark Produkt-getrieben. Über allem steht die Frage: Wieviel haben wir verkauft? Doch Unternehmen wären gut beraten, herauszufinden, durch welchen Entscheidungsprozess die Kunden gehen – wann sie sich für oder gegen eine Firma, ein Produkt, eine Dienstleistung entscheiden. „Wir müssen aus Kundensicht die Menschen schon viel früher verstehen und abholen!“, akklamiert Winters.
Umdenkprozess starten
In einem interaktiven Workshop werden konkrete Anleitungen erarbeitet.
„Jeder wird für seine Zielgruppe eine konkrete Customer Journey bauen. Wir machen den ersten Schritt gemeinsam, nach der Konferenz bekommt jeder einen Feedback-Bericht, wo sie von mir eine Einschätzung bekommen, wo sie stehen und was zu tun ist. Damit haben die Prozessmanagerinnen und -manager eine gute Grundlage mit der sie weiterarbeiten können. Und mit der so vor allem gute Argumente für Gespräche mit den anderen Abteilungen haben “ - Phil Winters
Nach seiner Erfahrung dauert es in etwa zwei Tage den Kundenentscheidungsprozess zu definieren. Wie lange es braucht, ehe das Thema im Unternehmen implementiert ist, hängt von der Firmenkultur und dem Willen zur Veränderung ab. „Das andere Verständnis, das Denken aus Kundensicht, das bekommen wir schnell hin“, ist der Experte überzeugt.
Teamwork - Experten in den Unternehmen
Ohne gutes Prozessmanagement ist eine erfolgreiche Customer Journey nicht zu machen. Darüber hinaus braucht es das wirkungsvolle Zusammenspiel mehrerer Abteilungen. „Das ‚Denken aus Kundensicht‘ muss in alle Einheiten, also Marketing, Vertrieb, Operations, Services und nicht zuletzt in die IT getragen werden. Dafür braucht es die Prozessmenschen, die oft mit Akzeptanz zu kämpfen haben, weil der Impact ihrer Arbeite nicht unmittelbar messbar ist“, so Winters.
Wie kann ein Unternehmen die Customer Journey bauen, macht denn nicht jeder Kunde seine individuelle Reise? „Das Spannende ist, dass der Entscheidungszyklus bei allen Kunden gleich ist. Es gibt Unterschiede bei den Bedürfnissen und dem Verhalten bzw. der Art und Weise wie sie interagieren möchten. Hier sind wir dann schon bei den Touchpoints, den Anknüpfungspunkten. Doch zunächst geht es einmal darum, den Zyklus zu verstehen. Ohne überhaupt zu wissen, wo der Kunde auf seiner Reise ist, kann man nicht entscheiden, welche Touchpoints man nutzt. Es reicht auch nicht aus, Daten zu sammeln und diese aufzubereiten.
Es geht darum herauszufinden, was die Erwartungen der Kunden sind. Das heißt auch, dass wir eine andere Sprache brauchen. Kunden denken nicht in Kennzahlen.“ Wird ein Kundenentscheidungsprozess definiert, so muss man das Unternehmens-Vokabular komplett streichen, alle klassischen prozessorientierte Worte fallen weg. Warum dann nicht die Kunden selbst fragen? „Das scheint nur auf den ersten Blick eine gute Lösung zu sein“, sagt Phil Winters. Die Expertinnen und Experten sitzen in den Unternehmen. Sie bauen einen viel besseren Entscheidungsprozess als die Kunden es selbst machen könnten.
Wie das geht, erfahren Sie beim Prozess-Management Forum am 16. / 17. Mai 2019!
Über den Autor
Phil Winters ist Vortragender am Prozess-Management Forum in Wien und Experte für Strategien aus der Kundenperspektive. Auf internationalem Parkett gilt er als einer der renommierten Experten in Customer Experience, Customer Journey Mapping und Customer Intelligence. Seit mehr als 30 Jahren setzt er sich leidenschaftlich für die Bedürfnisse der Kunden ein
