Storysharing statt Storytelling

Markus Gull – der Story Dude – über fünf entscheidende Schritte zu einer erfolgreichen Customer Experience-Story. 

Er ist ein international führender Experte für Story und Key-Note Speaker am Praxis-Forum CRM & Customer Experience am 30./31. März 2017 in Wien. Mehr über die Geheimnisse einer packenden Geschichte erfahren Sie auch im Seminar Storytelling für Unternehmen am 20. Juni 2017 ebenfalls in Wien.

Eine Zahl, die Sie sich für 2017 unbedingt merken sollten: 31.536.000 – das sind die Sekunden, in denen jeder (potenzielle) Kunde in diesem Jahr mit Ihrer Marke Kontakt haben kann, sich als König fühlt und als solcher behandelt werden will. Kurz gesagt: in jeder Sekunde. Besser gesagt: Das Jahr 2017 bietet Ihnen 31.536.000 Chancen, Ihre Konkurrenz zu übertreffen (das nächste Jahr übrigens auch).

Ja, das Internet hat alles verändert, vor allem das Leben.

Die Komfortzone fühlt sich an wie ein Nagelbrett und kaum denkt man, man hätte alles getan was man kann, biegt irgendwo ein Uber um die Ecke und fährt einem sein eigenes Business Modell gegen die Wand. Von dieser inneren Wahrheit bleibt letztlich selbst Uber nicht verschont – oder als österreichisches Trostwort formuliert: Die werden auch noch einmal zu Fuß gehen.

Und dann noch die Medien, und dann noch die Werbung, und dann noch Social Media. Snapperlot! Über viele Jahre wahren wir stolz auf uns, wenn wir posaunten: „Das einzige, was Bestand hat, ist die Veränderung!” und „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt!”, aber wer konnte denn davon ausgehen, dass wir plötzlich recht haben, und jetzt also den Salat? Was ist das für 1 #shice!?!

Reden wir nicht herum: Die Zeiten, in denen die Menschen (fka Konsumenten) getan haben, was wir wollten, sind endgültig vorbei.

Mit Werbung lassen sie sich längst nicht mehr geschmeidig von ihrem Geld trennen. Im Gegenteil: Immer mehr Menschen bezahlen sogar dafür, damit sie keine Werbung mehr sehen müssen. Für die Erkenntnis, dass Stalking keine tragfähige Basis für eine solide Beziehung ist, haben wir in der letzten Zeit eine Menge Werbegeld ausgegeben, aktuell irgendwas so über $ 520 Milliarden jährlich. Wie schon meine Großmutter, die alte Story Dudette, sagte: 

Sometimes you win, sometimes you learn. Und lernen sollten wir.

Die Menschen sind an der Macht, und Märkte sind schlaue, schnelle Gespräche dieser Menschen – ehrliche Gespräche, Gespräche, die nicht aufhören, Gespräche, die uns als Marketeers nicht immer gefallen. Aber wir können daran teilnehmen, wenn wir etwas beitragen, das diese Gespräche interessanter macht, oder überhaupt erst in Gang setzt. Es geht hier um Relevanz, Content und Erleben, und zwar gnadenlos aus der Perspektive unseres Publikums gesehen. Eine Marke, die heutzutage noch von sich selbst spricht, hat sich das Aschenkreuz bereits selbst aufgelegt.

Jede Marke, jedes Unternehmen muss erkennen, in welchem Business es wirklich ist.

Dabei handelt es sich definitiv nicht um das Produkt und seinen Wert, sondern um die damit verbundenen Werte und die Verbindungen von Menschen untereinander und mit ihrer Marke. Das ist alles. Denn nur daraus entsteht Bedeutung und genau der ideelle Mehr-Wert, der einen Gebrauchsartikel in ein Markenprodukt verwandelt. Laden Sie einen guten MP3-Player mit Bedeutung auf. Wenn Sie es richtig machen, können Sie ihn iPod nennen und das Vielfache vom üblichen Preis dafür verlangen. Brands with Purpose – Marken mit Bedeutung – performen nachweislich besser: Egal ob das in Wachstum, Share of Wallet, Börsenkursen oder KPIs ist. Da materialisiert sich ideeller Mehr-Wert dann in faktischen Mehrwert, und zwar in Ihrer Bilanz.

Was man dafür braucht? Die perfekte Brandstory.

Das ist im Prinzip nicht kompliziert, allerdings in der Umsetzung schwierig. Deshalb gibt es sehr viele Brandstorys, aber nur sehr wenige gute. Also:

• Nehmen Sie radikal die Perspektive Ihrer Kunden ein. Am besten gelingt das, wenn Sie Ihre Produkte und Marken samt Kommunikation und allen Kontakt-Punkten einigen Kundengruppen zum Fraß vorwerfen und einmal nur aufmerksam beobachten, was passiert. Damit dabei nahrhafte Einsichten entstehen, holen Sie Experten für Methoden wie das derzeit sehr aktuelle "Design Thinking" dazu. Ich verwende dafür am liebsten unsere beiden selbst entwickelten Methoden "Hero Branding" und "Story Thinking".

• Erkennen Sie die Sehnsucht, die Ihr Publikum treibt und welche Werte damit verbunden sind.

• Finden – nicht er-finden(!) – Sie die gemeinsamen Werte Ihrer Marke mit Ihrem Publikum. Das ganz genau ist der Inhalt Ihrer Brandstory, den Sie unbedingt brauchen. Denn, falls irgend etwas garantiert werden kann, dann: No Story – No Glory!

• Finden – nicht er-finden(!) – Sie die Bedeutung, die Ihre Marke im Leben der Menschen spielen kann. Wodurch macht sie das Leben der Menschen besser, und was bedeutet „besser” in Ihrem Fall? Trägt sie zum Beispiel etwas zum Selbstbewusstsein bei? Oder gibt sie das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer besonderen Gruppe, ermöglicht sie Freiheit, schenken sie Sicherheit, Freude, Mobilität …? Sind Sie also im Selbstwert-Business, oder im Ermöglichungs-Business, oder im Gemeinschafts-Business ...?

• Überlegen Sie, wo und in welcher Form diese Bedeutung authentisch erlebt werden muss und kann – jenseits von Werbung. Wo sind die Touchpoints, an denen echte Brand Experience entsteht, außerhalb von Anzeigen, Plakaten oder TV-Spots? Dort wird die Brand Story lebendig und stark, weil Marke und Publikum in einem Austausch sind, interagieren, im Gespräch sind. Dort teilen sie gemeinsame Werte und Sehnsüchte, dort verwandelt sich das Buzzword Storytelling als Ersatz für Schleichwerbung in wirkungsvolles Storysharing, dort entsteht Wahrheit.

Bei allen Zahlen, Daten und Fakten, die die Marketing- und Media-Excelindustrie zu bieten hat zählt letztlich nur eine einzige Messgröße: Time with Brand: Wie viel Zeit verbringt Ihr Publikum mit Ihnen – unabhängig von der Benutzung des Produkts? Es gibt Menschen, die halten sich für wahnsinnig witzig und es gibt solche, die erzählen gute Witze. Seien Sie lieber dort, wo gelacht wird, denn nur dort wachsen Customer Experience & Relationship.

Markus Gull – der Story Dude – ist mit seinen Unternehmen Gull+Company (Wien) und Gull Gotham (New York) ein international führender Experte für Story: für Brand Story und für Entertainment Story gleichermaßen. Dahinter steht seine jahrzehntelang erprobte Erfahrung als Stratege, Creative Director und Texter in Werbung und PR sowie als Autor und Creative Producer in Journalismus, Film, Fernsehen und für die Bühne.