Das Geheimnis einer packenden Geschichte – mit Markus Gull

„Gelungene Stories merkt sich jeder. Sie behandeln uns nicht als Konsumenten oder Verbraucher“, sagt der „Story Dude“ Markus Gull. „Sie machen uns zu Menschen.“

No story. No glory.

So lautet der Schlachtruf des in Wien und New York tätigen „Story Dudes“. Markus Gull greift auf jahrzehntelang erprobte Erfahrung als Stratege, Creative Director und Texter in Werbung und PR sowie als Autor und Creative Producer in Journalismus, Film, Fernsehen und für die Bühne zurück. „Erfolgreiche Marken und bedeutende Persönlichkeiten haben eines gemeinsam: Sie können Menschen mit Geschichten für sich gewinnen“, sagt Gull und gibt uns damit einen Vorgeschmack auf die Themen seines Seminars "Storytelling für Unternehmen".

 

Erfolgreiche Marken und bedeutende Persönlichkeiten haben eines gemeinsam: Sie können Menschen mit Geschichten für sich gewinnen.

 

Klassische Werbung hat ausgedient

In der Markenkommunikation geht es immer um Aufmerksamkeit: Wie bekommen, wie behalten und wie belohnen wir Aufmerksamkeit? Seit der Zeit der Neandertaler sagen wir: „Kauf mich!“. Kauf mich – Kauf mich – Kauf mich. Und was wir können, ist Push. Damit wollen wir erreichen, dass unsere Produkte, unsere Ideen und Dienstleistungen gekauft werden. Wir erzählen unsere Fakten und messen den Erfolg, schärfen nach und targeten unsere Kommunikation noch genauer.

 

Aber TV-Zuseher-Zahlen schrumpfen, immer mehr Printmedien verschwinden. Wir erfinden zwar laufend neue Medien und viele setzen bereits auf „mobile first“ und „mobile only“. Aber wir wissen auch, dass Facebook-Ads total ineffektiv sind. Selbst Google sagt, dass 56,1% aller Internet-Ads nicht einmal gesehen werden, aber wir halten daran fest, weil wir es eben messen können. Jedes Jahr geben wir weltweit 570 Milliarden Dollar alleine für den Ankauf von Medienraum aus. Kreation und Beratung sind da noch gar nicht dabei.

56,1% aller Internet-Ads werden nicht gesehen.

Trotz allem ist das meistgeklickte Video auf YouTube kein süßes Kätzchen oder ein Video von jemandem, der irgendetwas besonders gut kann, sondern ein Button. Es ist der Skip-Ad-Button der Preroll-Werbung. Immer mehr Leute installieren sich Ad-Blocker oder bezahlen Geld dafür, dass sie Werbung nicht mehr sehen müssen. Das heißt, irgendetwas geht sich da nicht mehr aus.

Es geht nicht ums Produkt

Die Menschen tun nicht mehr das, was wir von ihnen wollen - und zwar aus gutem Grund. Was Werbung machen soll, ist verführen - mit Eleganz, Charme und Intelligenz die Menschen von ihrem Geld trennen. Jedoch hat das Internet alles verändert. Die Menschen sind an die Macht gekommen. Die Märkte sind viel schlauer und schneller geworden als die Unternehmen. Die Unternehmen haben die Kontrolle über die Kommunikation verloren und auch die Marken gehören nicht mehr nur uns selbst. Es geht heute nicht mehr um das Produkt.

Ich muss mir heute keine CD mehr kaufen, wenn ich Musik hören möchte. Die größte Konkurrenz von Medien sind nicht mehr andere Medien, sondern Google und Facebook. Der größte Fahrdienstvermittler besitzt keinen einzigen Autoschlüssel und der größte Unterkunftsvermittler der Welt hat nicht einmal mehr einen Polsterzipfel. Das heißt, heute geht es um Beziehungen und um Bedeutung.

Der größte Fahrdienstvermittler der Welt besitzt keinen einzigen Autoschlüssel.

Und was tun wir? Wir beantworten es mit „Push“. Das heißt, wir benutzen die falschen Werkzeuge. Wir kommunizieren über Fakten, wir kommunizieren rational, wir kommunizieren induktiv und deduktiv. So haben wir es gelernt. Und was wir dann noch lieben, sind Daten - gerade in Zeiten des Internets. Aber Daten bringen keine Einsicht, weil Daten ohne Kontext einfach nicht funktionieren. Kontext heißt: Warum und wie passiert jetzt etwas.

Und das macht Story. Story schafft den Kontext. Die Kommunikation verläuft dabei emotional. Story gibt den Sinn und sie passt zum menschlichen Verstand. Story ist unsere natürliche Art zu denken. Sie brauchen sich nur Ihren Lebensentwurf, oder Ihre Zukunft vorzustellen. Wie denken Sie da? In Powerpoint oder Excel? Nein, in „Story“.

Der Aufbau guter Storys

Storys sind emotional und erfüllen, die Fakten mit Sinn. Man kann sie sich besser merken und weitererzählen. Aber „Storytelling“ ist wieder nur ein Buzz-Word, bei dem es eigentlich ums Pushen geht. Es passiert wieder von oben herab. Das Aneinanderreihen von erfundene Anekdoten ist jedoch keine Story. Es ist lediglich ein Narrativ. Aber im Grunde geht es um etwas ganz anderes. Es geht um „Story-Sharing“, um das Teilen von Geschichten. Dazu muss man zuerst wissen, was eine Story wirklich ist.

Storys machen uns zu Menschen.

Seit dem Beginn der Menschheit tun wir alles was wir tun, um Antworten auf unsere Urfrage zu bekommen, und die meisten von uns werden nicht einmal damit fertig. Sie heißt: „Wer bin ich?“

Geschichten helfen uns dabei. Sie stellen Fragen und teilen Erfahrungen. Das ist es auch, was wir auf Social Media tun. Dieses Teilen von Essens-Fotos oder Bergtouren. Das ist nichts anderes, als ein Erzählen über sich selbst in der Hoffnung, von den anderen Feedback zu bekommen. Idealerweise ein positives.

Das macht es für Unternehmen auch so schwierig, da es Menschen-Medien sind und keine Unternehmens-Medien. Dort wollen Menschen über sich selbst erzählen. Mit allem was man hier teilt, erzählt man zu allererst etwas über sich selbst: „Schau her, was ich gefunden habe.“

Geschichten geben uns Orientierung in dieser orientierungslosen Zeit.

Die Story ist das Werkzeug mit dem wir uns die Welt erklären und zusammenbauen. Geschichten geben uns Orientierung in dieser orientierungslosen Zeit. Und die Werte sind die Bausteine. Sie geben dem Leben einen Sinn.

Die Markenstory handelt niemals von der Marke

Auch Marken können Orientierung geben. Allerdings nur dann, wenn sie relevant sind. Was ist eine relevante Story? Es gibt eine Geschichte, die Einzige, die uns interessiert. Nämlich die Geschichte über uns selbst. „Wenn eine Geschichte nicht vom Zuhörer handelt, wird er nicht zuhören“, sagt John Steinbeck. „Und nur Geschichten, die von uns allen handeln werden Bestand haben und groß werden.“ Deswegen kann eine Markenstory niemals von der Marke handeln.

Zuallererst muss man verstehen, in welchem Business man tätig ist. Nike ist nicht im Sportartikel-Business. Sie sind im Enhancement-Business, im Möglichmachen, im Unterstützer-Business. Bei einer Zeitung geht es nicht um die Zeitung und auch nicht um die Nachrichten. Sie sind im Wahrheits-Business. Story, das sind die geteilten gemeinsamen Werte. Es geht um die Bedeutung, wir müssen vom Inhalt zur Bedeutung kommen.

Bei einer Zeitung geht es nicht um die Zeitung
und auch nicht um die Nachrichten.
Die sind im Wahrheits-Business.

Bei der Einführung des iPods hat Steve Jobs kein technisches Gerät präsentiert, keine Fakten. Das Konzept eines MP3-Players war längst bekannt. Steve Jobs verkaufte: „1.000 Songs in deiner Hosentasche.“ Das ist Story. Und für diese Bedeutung bezahlen wir auch, nicht für das technische Gerät.

Mach den Menschen zum Helden

Meaningful Brands, Marken die eine höhere Bedeutung entwickeln, wie Dove oder Ben & Jerrys haben wesentlich bessere KPIs als andere und wachsen deutlich schneller. Bei KonsumentInnen ist das in steigernder Nachfrage. 96% aller Millennials sagen, sie unterstützen Marken, die sich zusätzlich für die Gesellschaft oder die Umwelt engagieren.

Hier braucht es einen radikalen Perspektivenwechsel. Nicht die Marken stehen im Zentrum der Kommunikation und sind die Helden, sondern die Marken machen den Menschen zum Helden.

Hillary Clinton verkörperte Geld und Establishment und ihre gesamte Kampagne war aufgebaut auf „Hilary muss Präsidentin werden“. Aber gewonnen hat Trump. Er hat die Wut kanalisiert, er hat die Geschichte der Menschen erzählt. „Endlich einmal einer, der es sagt.“ Das ist Empathie und das hat funktioniert.

Leading by Stories

Story ist laut dem World Economic Forum eine der 21st Century Business Leaders Skills. Der Anführer ist der Autor der Zukunft. Über die Zukunft gibt es keine Fakten, da hilft nur Story. Er muss die Unternehmensentscheidung treffen, sie positiv darstellen und die Menschen dafür gewinnen. Und das geht nicht mit Push.

Wir müssen von Push wegkommen, hin zu einem Pull und etwas schaffen, das die Menschen anzieht. Weg vom Produkt und von Werbung und Fakten, hin zu Story und Werten und Bedeutung.

Finden und teilen Sie Ihre Geschichte
und die Menschen werden sie weiterteilen,
weil es dann ihre Geschichte ist.

 Wenn uns das gelingt, dann werden wir von den Menschen etwas bekommen. Das Kostbarste, das sie uns geben können. Und das ist nicht ihr Geld. Es ist ihre Zeit.

Alle Videos wurden produziert von neukurs

Seminartipp

Storytelling für Unternehmen – mit Markus Gull 

22. November 2017 oder 12. März 2018

 

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Bildnachweis: © Business Circle

Heiko Hofmann

Heiko ist ein alter Hase im Business, kommt ursprünglich aus Bayern und ist in Frankfurt aufgewachsen. Er liebt Tweed und Tracht, fährt jährlich auf ein Sommerlager und genießt Abends gerne mal Single Malt oder eine Pfeife.

hofmann@businesscircle.at
+43 1 522 58 20-30

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